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[글로벌 핫스톡] KE홀딩스, 中 부동산 디지털 중개 꿰차고 고속성장

황선명 삼성증권 책임연구원





KE홀딩스는 중국의 부동산 중개 온오프라인 통합 플랫폼 1위 기업이다. 모태는 지난 2001년에 설립된 부동산 중개 체인인 리엔지아다. 2018년 온라인 플랫폼인 베이커를 출시하면서 부동산 중개의 디지털화를 주도하고 있다. 텐센트·소프트뱅크 등의 투자 유치에도 성공하며 산업 성장성 및 기술력을 인정받았다.

중국은 플랫폼 강국으로 일상생활의 디지털화가 진행되고 있다. 하지만 아직 디지털화의 초입기인 부문이 세 가지가 있다. 부동산 중개, 헬스 케어, 자동차 판매다. 특히 부동산 시장은 시장 규모가 매력적인 것과 비교했을 때 온라인 침투율은 낮다. 오프라인 부동산 중개의 정보 비대칭, 부동산 간 비협력 구조 등의 산업 특성으로 디지털화의 한계가 존재해왔기 때문이다.

KE홀딩스는 온라인 부동산 중개의 블루오션을 개척하며 시장을 빠르게 선점하고 있다. 기존 오프라인 부동산 중개 프로세스를 물건 홍보, 서류 작성, 주택 방문 등 총 10단계로 나눠 온라인에 등록하고 과정별 참여 중개상에게 수익을 배분한다.

개방형 온라인 플랫폼 베이커는 △지역 커뮤니티 중심의 오프라인 거점 기반 △ACN(Agent Cooperation Network)으로 부동산·중개인 간 협력 유도 △표준화된 디지털 서비스 제공 등이 강점이다. 동시에 부동산 빅데이터를 수집해가며 서비스를 업그레이드한다.



2019년 베이커 플랫폼의 총 거래금액(GTV)은 2조 1,300억 위안으로 중국 부동산 거래 시장점유율에서 9.2%(중개 서비스 시장점유율 19.6%)를 차지한다. 베이커의 시장별 GTV는 기존 주택 매매 1조 3,000억 위안으로 시장에서 19.2%의 비중을 보였으며 신규 주택 판매는 7,000억 위안으로 5.4% 차지했다. 중국 부동산 관련 거래 금액은(총 GTV+파생 산업) 2019년 30조 2,000억 위안에서 2025년 45조 7,000억 위안으로 성장이 예상되는 만큼 업계 1등 기업으로 수혜가 기대된다.

올해 상반기 베이커와 협력하는 부동산 브랜드는 260여 개에 달한다. 4만 2,000개 점포의 45만 6,000명의 중개상이 활동하고 있다. 베이커 모바일 사용자 수는 3,900만 명이다. 알리바바·텐센트 등 선두 플랫폼의 사용자가 10억 명을 넘어선 것과 달리 사용자 수 침투율이 낮음에도 불구하고 GTV 규모는 알리바바에 이은 2위로 성장했다. 부동산 프로세스의 디지털화에 따른 지속적 실적 성장을 기대할 수 있는 이유다. 올해 3·4분기 누적 매출은 478억 위안으로 이미 2019년의 매출 460억 위안을 넘어섰다. 현재 마땅한 경쟁자가 부재한 만큼 중국 부동산 시장의 압도적 1위로 성장이 기대된다.

황선명 삼성증권 책임연구원
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